杜国楹的三段人生：从小镇青年到创业达人 携半生风雨 再启茶叶新生

杜国楹年少成名。连续创业20多年,是多个品牌的创始人,目前将所有精力投入小罐茶及创新中国茶的发展之中。

细数过往人生,他将过往分为两个阶段:一段是22岁之前在河南老家的成长经历;第二段是长达26年的创业之路。

22岁之前的他中专师范毕业,也曾参加成人高考,后来到中学教书。、

22岁之后的他,放弃学校的编制铁饭碗,开始做销售跑市场。靠着对广告的专业与敏感,说服领导做广告推广,这个决策也让他得到了人生的第一桶金。后来的他自立门户开始创业,各地求学,自学营销学/管理学等,然后跨界创业+连续创业。

其实他人生的第三段开始于他上山寻茶,因为这段经历对他也有着特别的意义。

杜国楹曾表示:未来三十年专注中国茶,如今小罐茶已经十年,杜国楹仍然在做茶,这不仅让外界的许多质疑不攻自破,也让他开启了新的人生方向。

连续创业的人生

“我是个被吓大的孩子。父亲几乎不近人情的严格教育,让我觉得所有的困难都可以被解决。”小镇青年杜国楹曾这样解读个人成长。这造就了他凡事争第一的性格,极致坚持、自律,又带着一些反叛。

25岁前,杜国楹的人生轨迹是这样完成的:读书能考第一就绝不考第二,师范毕业当教师要做出成绩,瞒着父母背井离乡独自拼搏,到天津转行做销售成为公司的全国销冠。1997年,成功推出背背佳这一爆款,狂赚一个亿。

财富是虚妄的游戏。不到三年,他迅速亏光了一个亿,还负债4600万元。

按20多年前的物价水平,4600万元或许与罗永浩在2018年欠下的6个亿不分上下,是一笔足以把人击垮的巨款。“如果放到今天,你会像罗永浩一样去直播还债吗?”时代周报记者问。

“一定会,为了还债我可以做一切我不愿意做的事情,只要不突破底线。”对这种假设,杜国楹依然回答得认真。他坚定地认为,罗永浩还清债务,一定不会继续直播带货,“志不在此,老罗不会赚这个钱。”

罗永浩花了2年时间靠直播带货上演“真还传”,杜国楹则是3年。

负债的前两年,日子不好过。杜国楹回忆,当年二十多岁的小伙,头上却愁出了一块一块的斑秃。“医生说没得治,你这是犯难愁出来的,难关解决了可能就好了。”说完他拨弄着头发笑着说:“我现在头发还挺浓密。”

转机是好记星。2003年初,他瞄准了电子词典的商机,回家把父母的生活费都拿出来了,东拼西凑了46万,一头扎进新项目。当年底,好记星又成了,杜国楹迅速还清了外债。

还完债那天的场景,杜国楹记忆深刻,“那是一生中最有成就感的时刻,有着无与伦比的幸福感。”从谷底爬起,他明白曾经以为的巅峰不值一提。

杜国楹的创业很难简单定义。连续创业,是不得已为之。

在外界眼中,他每次创业都是一次大跨界,但杜国楹不认同:背背佳和好记星的消费人群一致,都是学生群体;好记星、E人E本和8848手机是产品属性一致,都是消费电子;而E人E本、8848手机和小罐茶,则回到消费受众一致,定位高端商务人士。

“我每次只跨一个领域,不会突然转行,做完全不熟悉的事情。”“有限”的跨界,让杜国楹心里更有底一些。

为什么选择做茶?

杜国楹坚持认为,茶——中国最传统产品,没有天花板。“如果茶没有做好,那不是这个行业不行,而是我杜国楹不行。”十年前,他笃定这是人生最后一次创业,为此筹备四年,足足花了7000万元才推出第一款产品。

杜国楹原本以为,凭借对茶消费人群的洞察,足以让他更快上手。入行时,他的目标是把茶从农产品升级为消费品,从传统田间地头升级到现代产业链系统。一干就是十年,直到现在,这个目标没有变化,而且依然看不到头。

根据中国茶叶流通协会发布的《2021中国茶叶消费市场报告--茶叶消费发展情况与特点》,2021年国内仅茶叶内销市场就已经达到了3000亿的规模。但整整十年,才成长出一个20亿级的茶品牌,暴露了茶行业有品类无品牌顽疾,而这也正是杜国楹口中的“悲哀”。

小罐茶是2012年成立的茶品牌,2019年GMV已经达到20亿,凭借独树一帜的定位、产品和营销手法,小罐茶成为了茶行业中的现象级代表。

日前,在十周年之际,小罐茶在线上举办了“科学做茶汇报会”,杜国楹展示了总投资15亿元、用来改变市场的黄山超级工厂,并发布了小罐茶全新的三大子品牌——茶几味·新国民生活茶、年迹·年份茶和C.TEA.O智能泡茶机。

其中,茶几味其中一个系列的零售价格为49元/100克,相当于245元一斤,是小罐茶第一代产品上市零售价的10%,另一系列的价格更低,只有金罐产品价格的4%。按照杜国楹的说法,茶几味的价格非常接地气,有望成为一款“国民口粮茶”。

此举宣告了小罐茶“多品牌+多产品线”的布局,标志着小罐茶正式迈入集团化发展新阶段。

从这些动作可以看出杜国楹正在布局下沉市场,其“多产品线+多品牌”发展的集团化战略也逐渐清晰。

用超级工厂实现制茶标准化

“一个品牌背后没有强工业化能力的支撑,想做规模会很难。”杜国楹如是说。

他将小罐茶的经营思路总结为“倒做逻辑”,即先在用户端获得认可,然后以用户需求倒过来深入产业端。而这个思路,也体现在了小罐茶的发展路线里。

前期,小罐茶以强营销打通了用户端的需求。如今的小罐茶已经进入新的阶段,在完成纵向全产业链整合的基础上,开始了标准化、规模化制茶。

目前,小罐茶已经拥有安溪、凤庆、休宁三大生态茶园,中游凤庆滇红、安溪铁观音、休宁红茶、武夷山大红袍、广西茉莉花六大核心产区初制工厂,还有黄山超级工厂,一起形成“6+1”产业布局。

杜国楹表示,小罐茶会以“大研发+全产业链”,实现从茶园到茶杯可控。底层思路是,不断提高的工业化水准,来提高产品的产量和质量,从而为用户提供价格品牌供应都有保障的服务。

其中,黄山超级工厂是整个链条中至关重要的环节。

目前,小罐茶黄山超级工厂还主要用来生产滇红茶。但杜国楹表示,未来将把这套智能生产线复制到龙井、普洱、红茶等全品类茶中。

借助超级工厂的标准化制作,规模化生产和降本增效,杜国楹准备将“茶”打造成所有人随时随地都能日常食用的品质食品。不过,身处一个产品定义极其复杂的品类,对于品牌和产品的定位,小罐茶同样面临着挑战。

如何在接下来的十年里,用科学标准为中国茶市场打造一个强势品牌,是杜国楹当下正在思考和实践的事情。

此外,在不断变化的消费市场中,杜国楹明白一切产品应该围绕消费者去研究消费市场和消费趋势。与此同时,他基于对于做广告、做产品、做渠道、定价格的经验,也形成了他自己的品牌方法论。

比如著名的品牌三感理论,就出自于杜国楹的品牌方法论,在《详谈:杜国楹》一书中,他也有详细的论述。有人称他是营销奇才,但是我认为他对生活有着异于常人的感受力和洞察力,这源于他的人生经验。